近幾年來,以綜合成本上升、換包裝、配方升級等為由,嬰兒奶粉輪番漲價。有統計顯示,從2006年到2012年,幾大洋品牌嬰兒配方奶粉的價格上漲了40%-50%.但是,今年年初起,國內嬰兒配方奶粉市場出現了不同往常的價格松動,尤其是在近期六月電商大戰的背景下,嬰兒配方奶粉開始紛紛自降身價促銷。
電商平臺掀起嬰兒奶粉促銷戰
今年3月,多美滋推出了新的產品系列,參考此前的主要產品系列的價格,新產品的價格便宜約7.6%,其中一款奶粉比原系列對應產品價格低17.9%.這雖然是一個新品推廣策略,但這一策略在嬰幼兒奶粉領域很少見,尤其是外資品牌。
而進入6月,在電商促銷大戰的背景下,多家知名奶粉品牌出現價格松動。
某電商平臺,圣元優博奶粉三段900g售價220元,而平日售價為318元,相當于7折上陣,旗下的一些產品甚至直接5折銷售。在同一電商平臺上,雅培多款產品的價格也低至200元以內。
而在另一個電商平臺上,伊利金領冠3段1~3歲幼兒配方奶粉900g×2罐原價372元,年中降價促銷為327.36元,降幅達12%.而雅士利a金裝1段嬰兒配方奶粉1200g原價198元,促銷價為148元,部分系列產品甚至以5折促銷。
不過記者發現,除了多美滋的直接降價,多數降價行為目前都出現在電商平臺,且多數都是以打折促銷、買贈的方式,而并非把價格直接降到底。
改變現有奶粉經銷模式需時日
日前,國家乳制品質量檢驗中心姜毓君主任在國新辦發布會上表示,經過收集國內外主要品牌嬰幼兒配方乳粉的價格并加以分析,發現許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9-15歐元,而這些產品在國內售價卻高達兩三百元,甚至更高。某些國內品牌的高端產品,價格和國外品牌的產品價格不相上下。姜毓君表示,這些現象說明,我國嬰幼兒配方乳粉銷售渠道費用偏高。
乳業專家王丁棉在此前接受記者采訪時說,“在其他一些國家,奶粉在銷售上中間環節少,有的甚至是生產商對零售商一對一。但國內分銷代理的層級過多,導致層層加碼。”
王丁棉說,進口奶粉的到岸價一般是每罐900克85-90元,而實際終端則能賣到200多元,其中大約有一半是經銷成本,這也是國內奶粉價格高的重要原因之一。王丁棉認為,現有的奶粉經銷模式在短期內還不會有大的改變。
不過,也有業內人士認為,嬰兒配方奶粉在國內是比較特殊的快消品,需要龐大的服務支持行業,而不是只是賣完產品就夠了。以國內一家乳企為例,2012年,其嬰兒配方奶粉銷售的實際純利潤大約為8%,2013年純利潤約為10%.“如果有好的研發、服務同時又有一個好價格,當然是業內都希望看到的。”業內人士表示。